几年前，苹果公司CEO乔布斯曾被邀请给一家创业公司做咨询。在创业者高谈阔论其技术如何独特时，乔布斯突然问：你们为什么要自建工厂？自己从事生产？
他得到的答案是：创业者们担心代工厂会将公司的技术机密泄露。
对此，乔布斯深表不满：无论多么神秘的技术，都可能被外界反向工程（reverse engineer）。在他看来，与其投入重金在美国开设工厂，不如将精力和资金投入于管理、研发等环节。
虽然这只是一次客串演出，但乔布斯的观点多少是令人惊讶的：这个全世界最在乎技术独特性的消费电子公司CEO，竟然认为绝大多数技术是可以被廉价模仿的。那么，在一个仿制之风盛行的时代，苹果公司那些以精巧设计闻名的iMac、iPod和iPhone，究竟靠什么维持高达30%的利润？
答案可以有很多：比如品牌，比如精确针对价格并不敏感的技术爱好者们定向营销，比如难以复制的用户体验。但即使在iPod成为21世纪最热销的消费电子产品之后，仍不乏有人相信乔布斯是个利用高端产品切分垂直市场天才，可也仅此而已了。2005年在微软公司一次高层内部交流会上，负责Windows Vista开发的微软副总裁吉姆•阿尔钦被问及如何看待自己与苹果公司的异同，他的回答是：“根本而言，他们和我们的哲学是不同的。我们是一家平台公司，我们相信帮助他人、筑建生态系统的价值。”
这种评价挥之不去。人们还记着早年苹果如何开发了第一款使用图形操作界面和鼠标的麦金塔电脑，但这款电脑史上最著名的电脑无法成为时代的主角——舞台被乔布斯讥笑为“没品味”的微软和其Windows系统占领了。人们担心，如果历史重复，风光无限的 iPhone会不会成为其他手机操作系统如Android的盘中餐？总能开发出精致产品的苹果会不会再次成为边缘企业？
这正是整个2008 年都没有推出什么令人赞叹的产品的苹果公司在过去一年里试图给出答案的。目前看来，乔布斯的平台战略是：以其移动业务的旗舰产品iPhone为核心，让尽可能多的第三方开发者参与进来，以此丰富iPhone的价值。同时，以iTunes为销售平台，与开发者们共享利润。
虽然宣布其成功为时尚早，但这无疑是近年来试图搭建一个生态系统——从第三方开发到销售平台——见效最为迅速的。2008年3月6日，苹果正式发布“软件开发者工具包 ”iPhone SDK，又过了四个月，7月10日苹果才将第三方开发的软件放在“应用商店”iTunes App Store上进行销售。但到12月5日，苹果已经足以对外宣布一份App Store的成绩单：不足5个月时间，它已经拥有了超过1万个应用，所有应用的下载次数超过3亿次。这种惯性如果能坚持下去，App Store无疑将成为iPhone长期生长的一个重要助推器。
“我在软件业还从未见过任何类似的事物”，自1976年即参与电脑产业兴起的乔布斯如此表示。
此言非虚。即使在所有人都高度重视平台化产品的今天，苹果所展现出的围绕单一产品营造生态环境的能力恐怕超越了外界预期。过去两年里最热门的平台产品 Facebook虽然也曾在几个月间积累上万款第三方开发者作品，但它们均为免费，不仅无法推动Facebook取得收入，开发者们也必须更为努力寻找收入方式。与此相反，外界预期苹果的 App Store运营的第一年可以有大约3亿美元的总收入。
这就是一次典型的“乔布斯式”成果：打破常规思路的战略、极度精细的执行、通过“大爆炸”般的营销取得巨大市场影响力……
从垂直出击
在iPhone推出之初，外界并没有充分意识到其扩张的空间——行业的规律是，擅长做产品的公司只做产品，而那些决心做平台的公司则从行动之初就明确了自己的身份。
2007年1月9日乔布斯在Macworld上发布iPhone时，绝大多数人被其宽大的屏幕、近乎奇妙的多点触控、流畅的网络功能所吸引。而iPhone的目标也似乎极为明确：乔布斯希望获得全球手机市场1%的市场份额。
这在一些同行看来，是非常可笑的战略选择。微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾说：“iPhone 根本没有机会获得有影响力的市场份额，没有机会。我更愿意拥有70%～80%智能手机操作系统的市场份额，而不是2%～3%，那才是苹果应该拥有的市场份额。”
很多人把目光瞄向了那70%。包括全球最大手机厂商诺基亚拥有的Symbian、微软麾下的Windows Mobile、谷歌新鲜打造的Android，他们的目标是路人皆知的：成为手机上的Windows，即一个可能被普适应用于全世界绝大多数手机上的操作系统。
当然，苹果并非没有一个好的操作系统，只是，它似乎是iPhone所独享的。
《商业周刊》的科技专栏作家Steve Wildstrom就评论称：“当整个行业朝开放平台前进时，苹果却在试着为应用们建立一个有墙的花园……iPhone是个小型电脑，但乔布斯并不让 iPhone的拥有者像使用电脑一样使用iPhone，他也不去采用电脑的开发模式。错、错、错。”
没错，如果以PC业的经验看，乔布斯很可能再次失败。但问题是，手机业一定会重复按照PC业的历史吗？
很少有人敢于对此问题给出一个明确的答案。至少，微软在过去多年里试图将Windows的成功经验复制到移动行业，成效不彰。这原因是双重的：一方面，手机公司普遍忌惮微软，他们并不希望像PC厂商一样变成低利润的硬件供应商；另一方面，在电信产业里，还有一个极为关键的角色，即运营商们，至少在移动产业过去十余年的历史中，运营商始终是手机的主宰：他们决定了手机的功能、传输的速度、乃至运营商的开发方向。
这两个问题恰好是苹果已经解决的。作为iPhone的开发者，苹果天然的具有其操作系统的完全决定权，这就让它省去了很多谈判口舌。而自2006年和AT&T展开谈判时，苹果就明确摆出一个姿态：自己如果不是比运营商重要，至少也是平等的。这让它极为缓慢的在全球各个市场扩张——包括至今仍未能进入中国——但这种传统手机产业从未拥有过的谈判权，也让iPhone终于可以将运营商的利益放在次要位置，更多思考如何创造新的价值。据说，苹果甚至考虑过自己建立电信运营公司。即使未果，事实也证明，运营商在与苹果合作后，销量和数据流量的确狂飙，这让它们也越发倚重iPhone。
很多人当时没有看到，在不可能走类似 Windows之于PC的路线之后，乔布斯其实还有另一个选择，即家用游戏机产业的游戏规则。就像任天堂和索尼在过去二十年采用的手段：自己开发硬件和软件平台，将相应的开发标准开放给游戏开发者们，与他们进行利润分成。而如果索尼们的经验说明什么，那就是硬件的频繁更迭与升级并非必须，与PC产业的传统智慧——让品种纷繁的硬件产品兼容某一种操作系统——截然相反，将大量的软件资源集中到少量的硬件平台上也是可行的。
或许唯一需要跨越的，是乔布斯的心理障碍。当所有人都认为他应该从历史中吸取教训，即手机应该像电脑一样采用开放平台，或说全世界的绝大多数手机会应用一种主流操作系统时，他没有被个人历史上的最大失败吓坏。这种不被个人经验主义所局限的勇气，确是苹果过去十年来成功的一个重要原因。
从海盗到海军
看上去，随之而来的问题是：开发者们为什么要为一款只占全球手机销量1%的手机倾注心力？
但这其实是个不需要被回答的话题。从iPhone诞生之初，它便成为很多开发者主动作业的对象。人们破解它、并为它设计数以百计的应用程序，从超级玛丽到赛车游戏，再到电子书阅读器。尽管这些第三方应用的安装方法十分复杂，但它们仍受到了用户的欢迎。调查显示，在App Store开业之前就已经有超过半数的iPhone用户安装过第三方应用。
究其原因，还是因为iPhone有相当宽阔的开发空间，令工程师们手痒。它最特殊的功能是多点触控（multi-touch）和内置的加速感应器（accelerometer）。前者可以让用户瞬间点击iPhone那个3.5寸的屏幕上的任何位置，后者则可感知iPhone的方向变化。说起来这两个功能相当简单，但它们让iPhone仿佛一款“生活在三维世界的手机 ”：特别是在游戏中，iPhone向上下左右的倾斜都可以成为对游戏主题的控制，这是掌上游戏机前所未有的。而且，这些掌控非常直观，无论老幼都能够直接体会。
对于乔布斯来说，这种大量地下开发者的局面是相当有趣的。1980年代初，正是他对一批有理想的工程师说：“如果能当海盗，为什么要加入海军？”现在他必须将这句话颠倒过来：“如果你能当海军，为什么还要去当海盗呢？”
征召海军的方法是：降低入伍的门槛，但确保那些优秀的士兵有良好的收入。
2008 年3月发布的iPhone SDK（软件开发者工具包）被认为是一套可以满足所有开发者最奢侈需求的基础工具：一个模拟器（simulator）、一个远程调试器（remote debugger）、一个让人印象深刻的流媒体服务系统（media stack）、还有界面创建器（Interface Builder）。很多用过这套开发系统的人说，他们可以在一两周内开发出一款针对iPhone的应用。
任何人都可以在网上免费下载这套软件，而获得官方开发者资格只要交99美元。也就是说，一名开发者所需要的全部成本不过是一台用于开发工作的苹果电脑进行和一台当作测试设备的iPhone。
他们还无须考虑其他繁琐问题，比如搭建渠道、营销和财务。在iPhone SDK发布同时，苹果宣布了App Store（应用程序商店），一个针对所有相关程序的市场。
进入网络时代以来，靠写程序赚钱的时代似乎已经过去了，App Store正将这个已经逝去的潮流重新变为主流。App Store的开发者可以自由为自己的软件定价，并获得70%的销售收入。
对比一下Facebook对其F8第三方应用程序平台的做法，或者Google对其Android Market应用超市的做法，你就会发现苹果的聪明之处。前者做法只考虑到了用户，却不考虑供应商。短期内用户可以从F8和Android Market免费获得应用程序，为用户带来了好处。但长期而言，由于应用程序的供应商（开发者们）没有销售收入，开发者们就很难有持续的动力，也无法保证应用的质量。最终，这些也会降低用户获得的价值。
同时，App Store还解决了开发者如何将自己的产品最有效率的销售出去的问题。自2003年试水iTunes音乐商店，苹果在此领域称得上心得丰富。从用户体验、版权保护、下载速度到支付系统的可靠性，苹果都无需从头开始。App Store成为iTunes的一个子分类则水到渠成。
格外到位的是，为了证明为iPhone开发软件是值得投入的，乔布斯请来了硅谷最著名的风险投资家约翰•杜尔成立了iFund专项风投基金。作为曾经投资于谷歌、亚马逊、网景的人，当杜尔表示“（iPhone的）这个平台比 PC 的更为重要”，外界是不可忽视的，何况他还有1亿美元资金等待投出。
像邀请风险投资来推波助澜，证明了乔布斯对于打造一个生态系统的理解：很多公司在推出一个平台之后，就静观开发者自行发展了，但苹果显然清楚，为了将第一流的开发者吸引到iPhone上，你必须许以他们可以一个可以期待的前景。
当然，这种承诺感并非只来自于资金，而是散布于很多细节。比如，iPhone并非凭空架构一套新的开发环境，而是尽可能将iPhone上的一切保持与苹果电脑的操作系统Mac OS X的高度一致。这就让那些从事针对苹果电脑开发产品的工程师们能够迅速上手。
事实上，对于任何一个新的平台，产品体系的可延续性都是极为重要的，它一方面显示了平台缔造者工作的精细程度，或说诚意，另一方面则表现着对于开发者承诺。比如，2008年11月，有开发者发现iPhone SDK中隐藏着视频输出功能相关的代码，甚至有人用这些代码直接将iPhone的画面输出到了电视屏幕上。对于iPhone来说，这是一项超越了传统手机需求的功能，但对于开发者们，这意味着巨大的未来：如果他们为iPhone开发出了一流的游戏或视频产品，未来他们很可能借iPhone之便直接切入家用电视游戏机市场，成为索尼、微软和任天堂之外的新鲜力量。
小心管控
精心构划之后，App Store堪称完美吗？
它也遇到了成长的烦恼。几乎自iPhone SDK发布那天起，苹果就受到了一些开发者和用户的批评：苹果仍是独裁者。任何应用进入App Store之前都要经过苹果的审核，苹果有权拒绝或移除任何他认为不合适的应用。
对此，苹果有非常正面的解释。乔布斯在提到苹果有权移除App Store里的某些应用的时说：“我希望我们永远都不必使用这一手段（如果应用的质量都很高的话），但是如果我们不把好这个关，那就是对用户不负责。”
比如，苹果曾移除了一款售价高达999.99美元名叫“I Am Rich”的应用，这款应用没有任何实际价值，只能在屏幕上显示一颗宝石以炫耀。还有其他一些被移除应用，要么是违反了苹果的iPhone SDK开发者协议条款（该条款要求所有的App Store应用必须采用苹果公布的应用程序接口和解释程序开发），要么是提供了与苹果相竞争的功能。
扮演这个决策者的难度在于，你必须有一支团队始终小心翼翼思考每一款软件未来究竟会如何影响iPhone。
最典型的例子是，iPhone不支持今天最主流的多媒体开发平台Flash。表面看来，这并不必要，除了Flash占用较多的内存和系统资源，苹果没有什么理由拒绝这一应用于98%的台式电脑的产品。
不过，隐含于表面的问题是：Flash本身就可以成为一个软件平台。这意味着，如果iPhone支持Flash，开发者们就可以基于Flash平台为 iPhone开发应用程序，然后只需把自己的代码嵌入Flash并把它们放到网页上，很多应用就可以绕过App Store得以发布。
喜欢或不喜欢苹果的风格，它对于自身对于平台控制力的在意是值得注意的：很多公司更喜欢在搭建平台之后，思考如何如何将它扩建，而忽视那些细节管理。
即使如此，苹果仍有着足够多的问题有待解决。毕竟，它似乎在经营一家可以无限扩张下去的商店。
一个简单但难以解决的问题，App Store刚上线时有500个应用，苹果分别建立了免费和付费Top 100 Apps（最受欢迎的100个应用）排行榜，主要根据应用的下载量来排名，这是用户寻找应用的最主要窗口。
但当App Store的应用数量增长到5000、8000的时候，对大多数应用来说App Store更像是一个不见天日的大仓库。为了挤入销量最靠前的100个应用，很多开发者只能采取降价手段。而那些落后者也就越来越难以为继——最可怕的结果，莫过于劣币驱逐良币。
好在，当这个问题成为网络上的一个人们话题，苹果很快对App Store进行了重新分类，增加了11个子分类，为每一个设立Top 100付费和免费应用排行榜。这意味著App Store的橱窗数量一下子增加了11倍，有1100个付费应用可以进入排行榜。按当前App Store的应用数量来计算，每个付费应用进入排行榜的概率从之前的1.25% 一下子增长到15%。
而正是在这些毫无眩目色彩可言的执行中，苹果的App Store开始颠覆着传统的移动产业链。过去几年里，每当人们谈到3G，首先会探讨的是，在一个宽带时代，什么会像2G时代的短信一样成为3G的杀手级应用。但几年过去，并没有太多成功的实验。人们又将3G时代的核心应用定位于最朴素的使用手机登录互联网。但是，苹果证明，当你的手机相当于一台电脑，你是可以针对它开发很多有价值的产品的，它们可能依赖网络，也可能不依赖，但它们会让你的手机越来越重要。
而这是无法被反向工程的。